È in atto una metamorfosi costante nella modalità di acquisto di merci e servizi in tutto il mondo; solo in Italia circa il 60% dei consumatori, prima di comprare, esegue online le attività di ricerca delle informazioni.

 

Un cambiamento che pone anche la nostra agricoltura ed il settore alimentare di fronte a delle scelte; il mondo digitale può essere una grande occasione, ma ci mette davanti a sfide complesse con attori nuovi e non convenzionali, dove occorrono una capacità dinamica di relazioni e una visione internazionale, sia da parte delle istituzioni che delle imprese. La tutela legislativa, la promozione e il commercio elettronico rappresentano i 3 aspetti principali di questa importante sfida che determinerà il futuro prossimo del nostro settore primario.

 

La tutela legislativa

Sulla rete, la tutela dei prodotti tipici dalle  contraffazioni o dall’italian sounding, rappresenta una delle maggiore criticità. Sul piano della difesa legislativa, sia i marchi privati che le Indicazioni Geografiche sono infatti penalizzati dalla mancanza di sistemi normativi specializzati in ambito internazionale sia sui canali tradizionali sia su quelli digitali. La strada intrapresa dalla UE, dopo i fallimenti del WTO, è quella degli accordi bilaterali; il più importante in questione è il TTIP, ovvero l’accordo Europa-Usa,  che sta entrando nel vivo della discussione proprio in questo periodo e che potrebbe garantirci dei livelli di protezioni più ampi rispetto a quelli attuali. Stimoli e proposte sono attesi anche nell’ambito dell’Assemblea mondiale delle Indicazioni Geografiche, organizzata dal Ministero delle politiche agricole, nell’ambito di EXPO2015, alla presenza del viceministro dello Sviluppo economico Carlo Calenda che ha la delega su questi temi.

 

Per tutelare le nostre produzioni, una strada percorribile è quella di lavorare attraverso accordi con coloro che potremmo definire i nuovi attori della “filiera web”. In primis le piattaforme di e-commerce globali (eBay, Amazon, Alibaba etc.), con cui bisognerebbe siglare nuovi protocolli di collaborazione per il blocco di prodotti contraffatti e dei flussi di vendita; i motori di ricerca (Google, Yahoo, etc.), i quali, in quanto gestori di quei sistemi di indicizzazione del web che direzionano migliaia di utenti, andrebbero convinti a stringere una collaborazione attiva per l’esclusione di risultati di ricerca “contraffatti”; ed infine una gestione dei domini da parte dell’ente americano ICANN con logiche meno commerciali dove le denominazioni di origine dovrebbero essere escluse a priori come domini di primo livello.  Importante è stato in questo senso l’accordo raggiunto sui domini del settore vini tra ICANN e EFOW, la Federazione Europea dei Vini a Denominazione di Origine, guidata dal presidente Riccardo Ricci Curbastro.

 

Marketing e Comunicazione

“Il fattore digitale – racconta Antonio Belloni, Consulente di Marketing e comunicazione e autore del libro Foodeconomy – può essere uno strumento di “democratizzazione a più livelli” per l’economia agricola e alimentare. Al consumatore consente una conoscenza del prodotto più efficace (su origine e tracciabilità, certificazione e qualità) e immediata (nel modo in cui circola la reputazione), agli imprenditori permette di produrre in maniera più efficiente, ma anche di migliorare il “far sapere” del marketing e della comunicazione.”

 

Il mercato online, come insegnano i casi esemplari di Tripadvisor e Booking.com, si contraddistingue per un alto livello di comunicazione tra produttori e consumatori e può essere paragonato a una conversazione, globale, dinamica e più trasparente, dove chi compone l’offerta ha il diritto dovere di costruire uno storytelling credibile per raccontare la distintività dei propri prodotti. Il digitale ha caratteristiche strutturali ideali per raccontare la qualità made in Italy, a patto però che siano attuate progettualità strategiche che vedano il pubblico e il privato agire coordinati su alcuni fattori: l’orientamento dei motori di ricerca per creare “vetrine” ad alta visibilità, un utilizzo evoluto dei social media e, soprattutto, l’adozione di strumenti di analisi strategica del mercato virtuale in grado di guidare verso uno sviluppo commerciale compiuto.

 

E-commerce

Il commercio elettronico si è ormai consolidato come driver di sviluppo commerciale prioritario nelle relazioni tra imprese e consumatori. A testimoniarlo sono sia i dati di crescita dei consumi a livello mondiale, sia la rivoluzione messa in atto dalle grandi piattaforme di commercio elettronico come Amazon, eBay e Alibaba, che nelle loro strategie di sviluppo hanno oggi messo al primo posto la vendita dei prodotti alimentari. Attraverso nuovi servizi di vendita e distribuzione saranno presto in grado di far fare la spesa a milioni di persone in tutto il mondo, dove sappiamo che la richiesta di Made in Italy è forte.

 

Una politica digitale agricola

In questo contesto una spinta importante sono state anche le iniziative intraprese in questi mesi  dal Ministro Maurizio Martina; in primis gli accordi unici siglati  insieme ad AICIG e Federdoc, con i colossi e-commerce eBay e Alibaba per il blocco dei prodotti contraffatti. Nel campo del marketing digitale si segnalano tre misure importanti: la partnership strategica con Google per la promozione delle eccellenze italiane DOP IGP, il Segno Distintivo del Made in Italy agroalimentare e le campagne web promozionali inserite nel piano per la promozione straordinario sul Made In Italy realizzato insieme al Ministero dello Sviluppo Economico. Altro segno tangibile è il credito d’imposta del 40% destinato alle imprese che investono nello sviluppo dell’e-commerce introdotto con il provvedimento #Campolibero.

 

Per un’agricoltura come quella italiana, in cui il carattere distintivo dei prodotti, la propensione ai mercati internazionali, le piccole dimensioni aziendali e la necessità di un rapporto diretto con il consumatore rappresentano caratteristiche costanti, la crescita nel mondo digitale, più che un’occasione per svilupparsi, diventa quasi un obbligo per sopravvivere e reggere le competizioni globali.

 

Scontiamo un gap sul tema digitale, dovuto anche alla mancanza di adeguate infrastrutture e di formazione, ma alcuni segnali positivi si registrano soprattutto nelle periferie remote dell’agricoltura della Penisola, dove l’istinto di sopravvivenza delle imprese ha fatto emergere progetti interessanti proprio su questo fronte.  La capacità di inserirsi in un progetto Paese, ma soprattutto in un progetto di settore che veda tutti gli attori coinvolti in una strategia comune, può essere la chiave per far decollare questa “strana” alleanza fra i bit e la terra, il virtuale ed il reale. Quello che si è visto in questi mesi a EXPO è un’Italia che ci sta provando. 

 

OPINIONI

Albero Mattiacci – Università Sapienza

L’agricoltura italiana sta procedendo per adeguamenti sulla digitalizzazione, strada che probabilmente è la più corretta in questa fase.

 

Antonio Belloni, autore di Foodeconomy

Il digitale apre poi spazi nuovi a chi vuol fare impresa, ma dà anche strumenti nuovi al settore pubblico che controlla.