Poco più di un anno fa, al Vinitaly, il Premier Matteo Renzi fissò con grande lucidità gli obiettivi principali del settore agroalimentare e vinicolo made in Italy: entrambi dovevano aumentare la capacità di export del 50% entro il 2020. Proposito generale: passare da 33 a 50 miliardi di valore esportato. Traguardi tanto ambiziosi quanto necessari per portare l’Italia fuori da una situazione economica e occupazionale di grande difficoltà.

Nonostante il cammino sia lungo, leggendo i dati Istat sull’andamento dell’export agroalimentare nei primi 7 mesi del 2015, sembra che il settore abbia imboccato la strada giusta. “Essere a quota 21 miliardi di euro in sette mesi è un risultato straordinario – ha commentato il Ministro delle politiche agricole Maurizio Martina. Siamo in linea con il nostro obiettivo di raggiungere i 36 miliardi entro l’anno e i 50 miliardi nel 2020”.

 

La necessità di esportare

“Il Sistema Vino Italia – afferma Giuseppe Liberatore, direttore del Consorzio Vino Chianti Classico – è una realtà produttiva, di immagine e di valore straordinaria, basata su un forte legame col territorio, con le 523 DOP/IGP rappresentative del 66% della produzione vitivinicola nazionale. Ciò è dovuto ad un sistema di governance del settore basato su regole UE  che prevedono, per il vino, misure ed aiuti specifici che altri settori non hanno.” Guardando all’intero settore, che fattura tra i 10 e gli 11 miliardi di euro, la principale criticità riguarda la mancanza di una strategia di sistema per l’internazionalizzazione. Al di là dei grandi Consorzi di tutela delle denominazioni di origine come Chianti Classico DOP, Prosecco DOP, Brunello di Montalcino DOP e Franciacorta DOP, siamo bravissimi a produrre sia in termini di qualità che di varietà, ma purtroppo non riusciamo ad essere ugualmente efficaci nella fase di approccio al mercato, specialmente quello estero. Siamo, in genere, più agricoltori che imprenditori, mentre in questo momento storico si richiede necessariamente l’insieme dei due aspetti.

“Il paradosso – ha commentato Denis Pantini, responsabile Wine Monitor di Nomisma – è che rispetto ad altri produttori internazionali abbiamo il vantaggio di avere tante produzioni, che a loro volta possono coprire tante fasce di mercato, ma non abbiamo mai provato a muoverci in maniera coordinata, facendo sistema e pianificando il futuro invece di cogliere l’occasione del momento”. Per sintetizzare con un’espressione tutta italiana, potremmo dire che abbiamo un tessuto produttivo ‘garibaldino’, che si muove cioè più sull’istinto che sulla pianificazione.

Un esempio significativo è quello che riguarda alcuni produttori di Prosecco. Negli ultimi cinque anni, per svariati motivi, questa eccellenza ha sottratto importanti quote di mercato agli Champagne francesi, generando così una forte domanda globale che in diversi casi è stata soddisfatta senza applicare una strategia basata quantomeno sul mantenimento di un prezzo allineato agli standard produttivi. Come dimostrano i dati Nomisma dell’ultimo anno, se guardiamo a mercati come quello inglese emerge forte il controsenso: con una quantità di produzione immutata e una crescita forte della domanda, diminuiscono i prezzi di vendita. In sostanza si preferisce liberarsi del prodotto piuttosto che organizzare le successive mosse di mercato. Il risultato di questo atteggiamento è palese se facciamo un confronto – su dati 2014 – con l’export della Francia, il nostro storico competitor: esportiamo 20,5 milioni di ettolitri (il 50% circa della produzione) contro i 14,4 dei francesi, ma il valore dei nostri prodotti si ferma a 5,1 miliardi di euro mentre i francesi arrivano a 7,7 miliardi.

 

Integrare novità e capisaldi

Un aspetto che attende ancora di essere sviluppato in maniera compiuta, nonostante una crescita esponenziale, è quello del commercio elettronico, specialmente nell’ottica di aumentare l’export. “L’online è una grossa opportunità per due motivi – suggerisce ancora Pantini – sia per l’export delle piccole PMI verso mercati lontani che hanno requisiti di accesso, di tipo quantitativo, difficile da coprire; sia per le grandi aziende che possono ingaggiare i consumatori dei mercati meno eruditi con maggiore facilità rispetto ai canali tradizionali”. Le vendite online in Cina sono probabilmente il massimo esempio di quanto può valere questo settore grazie una penetrazione del canale del 27% contro lo 0,2 italiano e il 5,8 %  francese (dati dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – Politecnico di Milano).

Questi dati trovano una spiegazione anche grazie al fatto che in Italia il vino è parte integrante della cultura popolare e la capillarità dei produttori distribuiti sul territorio orienta l’acquisto sul canale fisico. Un tratto socio-culturale che fa sì che il mercato interno sia uno dei grandi capisaldi del comparto vitivinicolo nazionale. Un mercato che da qualche anno è in crisi strutturale e che spesso si tende a sottovalutare sia dal lato meramente venale, dato che rimane il terzo-quarto mercato al mondo per consumi, ma anche sotto l’aspetto strategico: da una parte, infatti, esso mantiene vitale il tessuto del settore garantendo la sopravvivenza alle piccole aziende che non esportano, dall’altra costituisce il vero elemento di confronto per quelle grandi che, nel momento di ‘fare i vini’, hanno necessità del giudizio di un consumatore esperto come quello italiano.

 

La raccolta dei frutti

Stando alle prime stime diffuse da Assoenologi, la vendemmia 2015 dovrebbe riportare il segno più sulla quantità di prodotto che nel 2014 aveva toccato uno dei livelli più bassi mai registrati. Le previsioni parlano di 46 milioni di ettolitri, un +10% rispetto allo scorso anno, e anche i Consorzi di tutela delle nostre eccellenze a denominazione di origine confermano tendenzialmente una buona quantità di prodotto e un’ottima qualità delle uve.

Buone premesse, come buone sono le speranze che si arrivi alla conclusione dell’Iter del testo Unico del Vino, uno strumento essenziale per rendere più efficiente il settore, soprattutto per quanto riguarda la semplificazione degli adempimenti burocratici all’interno della filiera vitivinicola. Una grande occasione la può offrire anche il piano straordinario per l’internazionalizzazione che potrebbe essere il primo mattone per colmare il grande gap di settore: la promozione coordinata a livello internazionale.

Più complessa è invece la questione dell’OCM Vino (la misura che concede finanziamenti e contributi UE per i Produttori Vitivinicoli), e in particolare le misure specifiche che riguardano la promozione nei Paesi terzi, una delle due grandi chiavi per raggiungere il macro obiettivo dell’export. Gli altri Paesi europei riescono a sfruttare meglio i milioni di euro che arrivano dall’UE, mentre in Italia la frammentazione progettuale e economica che si determina con la co-gestione Governo-Regioni crea una situazione veramente caotica. Tra soldi che vanno persi perché alcune regioni non riescono a rendicontarli e un meccanismo complicatissimo di ripartizione dei finanziamenti, a rimetterci sono i nostri produttori, e questo non è più accettabile. Servono nuove norme basate sull’efficienza dei meccanismi e servono con urgenza.

Dopo i casi di Cina e Russia, dove il mercato ha disilluso con cambiamenti repentini i tentativi di penetrarlo, è diventato chiaro quale sia in questo momento la seconda grande chiave per internazionalizzare: è necessaria una cabina di regia che sappia studiare i mercati prima di aggredirli, pianificando strategie coordinate di sistema e cancellando l’atteggiamento ‘garibaldino’ che ci rende deboli. Se il settore saprà costruire su tutte queste premesse, l’ambizioso traguardo posto da Renzi lo scorso anno non sarà un miraggio, ma un tassello fondamentale per rilanciare l’economia e la qualità della vita del Paese.